Voilà une question que nous sommes nombreux à nous poser. Je vous propose dans cet article un angle de vue différent afin d’apporter des réponses concrètes et applicables à l’échelle de votre entreprise.
Les différentes attitudes rencontrées face à un faible taux d’adoption des RSE :
Pas besoin de s’attarder longtemps sur le constat, il est partagé par tous. Alors qu’aujourd’hui environ 80% des entreprises du CAC 40 ont mis en place leur (ou leurs) Réseaux Sociaux d’Entreprise (RSE), la part des collaborateurs l’utilisant de manière effective est de l’ordre de 25% environ (les chiffres varient en fonction des études et de leurs commanditaires, éditeurs ou consultants…).
Face à ce constat, les entreprises adoptent différents principalement 3 types d’attitudes :
- La technique de l’autruche ou le fatalisme : “le réseau social n’est pas un outil adapté à mon organisation, à la culture de notre entreprise. Nous avons essayé, cela ne marche pas, nous n’allons pas forcer les collaborateur l’utiliser tout de même”
- La technique de la terre brûlée : “si le réseau social n’est pas plébiscité par les collaborateurs c’est qu’il fonctionne mal ou propose des fonctionnalités mal adaptées à notre organisation. Il faut changer de solution”
- La recherche de solution : “que devrions nous faire ou changer pour que les collaborateurs adoptent mieux ce nouvel outil de travail”.
Cet article est dédié à ceux qui se retrouvent dans le troisième cas de figure et qui cherchent des solutions pragmatiques pour améliorer une situation existante insatisfaisante.
Le collaborateur : un individu étrange qui se transforme lorsqu’il est dans le cadre professionnel ?
Aujourd’hui, les taux d’adoption des réseaux sociaux que les collaborateurs utilisent à des fins privé sont très important. Par exemple, 72% des collaborateurs des entreprises du CAC 40 en France sont des utilisateurs de Facebook dans leur quotidien. Entendons nous bien, par utilisateur nous parlons d’individus ayant un usage actif de Facebook (émission de posts, commentaires,…) et d’utilisateurs passifs ou “voyeurs” (ce qui regardent mais qui ne participent jamais activement).
Mis dans un contexte professionnel, moins de 20% des collaborateurs utilisent les outils sociaux mis à disposition par leur entreprise, que cela soit de manière active ou de manière passive…Pourtant, il s’agit du même individu, avec les mêmes appétences et les mêmes craintes vis à vis de l’utilisation de ses données.
Quand bien même il serait plus facile de penser qu’un individu change complètement de comportement lorsqu’il passe le hall d’accueil de son entreprise, ce serait une manière très simpliste de régler la question. Il semble donc pertinent de creuser pour trouver d’où provient cet écart.
4 points clés pour booster l’adhésion aux réseaux sociaux d’entreprise :
Nous avons listé les facteurs qui, selon nous, freinent l’utilisation des réseaux sociaux d’entreprise et tentons d’y apporter des réponses concrètes.
Ces raisons sont facilement identifiables en interrogeants des utilisateurs des réseaux sociaux traditionnels (soit quasiment tout le monde aujourd’hui…) et des non utilisateurs de RSE (eux non plus ne sont malheureusement pas trop difficiles à trouver) et en pointant les points de convergence et de divergence cités lorsqu’ils évoquent leurs usages et attentes.
1/ Le contenu
Souvenez-vous de votre première visite sur Facebook. C’était peut être il y a plus de 10 ans alors faites un effort…
Lors de votre première visite sur ce réseau social, vous avez trouvé…du contenu et des utilisateurs. Même si tout le contenu proposé n’a pas retenu votre attention, une partie au moins a joué ce rôle.
La semaine dernière, je discutais avec une amie dont l’entreprise vient de déployer Yammer.
Elle avait reçu en début de semaine un e-mail lui annonçant le lancement de la plateforme et s’y est rendue rapidement. Elle est arrivée sur une plateforme vide de contenus et avec très peu d’utilisateurs actifs. Résultat : elle ne voit pas à quoi sert ce nouvel outil, n’a pas trouvé d’informations pertinentes et ne semble pas disposée à y retourner prochainement pour vérifier si la situation évolue. A priori, elle a donné sa chance au produit…essai non concluant… Bref l’expérience utilisateur est non engageante par faute de contenu cette expérience conditionne fortement l’image que le collaborateur se fait de son nouvel outil.
A retenir : Ne pas lancer une plateforme vierge, sans contenu et sans organisation préalable de groupes par thématiques ou enjeux stratégiques. Mieux vaut repousser le lancement si un minimum de contenu n’est pas prêt.
2/ Le sens donné / les règles du jeux
Au fait, pourquoi le RSE a t-il été mis en place? Quel est son rôle vis à vis de l’organisation établie et des autres modes de communication? Quel est le rôle des managers, quel est le niveau de liberté d’expression attendu?
Les réponses à ces questions ont-elles été communiquées aux collaborateurs?
Sans cela, la mise en place du RSE risque de connaître le syndrome de la “banquette”:
Ne connaissant pas les règles d’utilisation, chaque utilisateur va attendre que d’autres prennent l’initiative d’utiliser le RSE de peur de commettre une action inappropriée qui serait sanctionnée ou qui dévaloriserait leur image vis à vis de leur hiérarchie.
A retenir : Même si le déploiement opérationnel d’un réseau social d’entreprise est souvent confié à une équipe projet “technique”, la communication au moment de son déploiement doit être préparée minutieusement et intégrer la vision du top management ainsi qu’une définition des règles d’utilisation. L’utilisation du RSE le top management lui même donnera le meilleur exemple et favorisera sans aucun doute l’adoption interne.
3/ La valorisation
Le bénéfice narcissique de l’utilisation des réseaux sociaux n’est pas à négliger. Si vous cherchez faire adhérer vos équipes, pensez à ce qu’ils recherchent. La capacité à se mettre en avant n’est pas toujours avouée, cependant elle est bien présente. Quelques collaborateurs zélés vous aideront à générer du contenu et de l’activité nécessaires pour faire adhérer de plus en plus d’utilisateurs.
En interrogeant les collaborateurs d’organisations ayant mis en place un RSE, il est intéressant de noter que :
- ceux qui l’utilisent sont 62% à penser que l’utilisation du RSE va permettre de mettre en avant leur expertise
- ceux qui ne l’utilisent pas sont seulement 44% à penser que l’utilisation du RSE va permettre de mettre en avant leur expertise
Il y a donc ici un écart fort de perception entre les deux groupes sur les fonctions proposées par les RSE qui permettraient de mettre en avant une expertise aux yeux de toute l’organisation.
A retenir : Soit en utilisant les codes du réseau social (un “like” du top management) ou de manière plus traditionnelle, il est important que le management s’empare du RSE comme un nouvel outil de … management à part entière et valorise les utilisateurs assidus et contributeurs.
4/ La rencontre
Votre objectif n’est bien sur pas de faire de votre RSE un site de rencontre. Toutefois, la mise en relation avec de nouvelles personnes est un usage clé recherché par les utilisateurs de réseaux sociaux. Les collaborateurs ont-ils conscience que leur RSE va leur permettre d’identifier rapidement des collaborateurs en mesure de les aider sur un projet ou de répondre à une question?
Comme pour la notion de “valorisation’, en interrogeant les collaborateurs d’organisations ayant mis en place un RSE, il est intéressant de noter que :
- ceux qui l’utilisent sont 70% à penser que l’utilisation du RSE leur permet d’identifier des profils intéressants
- ceux qui ne l’utilisent pas sont seulement 40% à penser que l’utilisation du RSE va leur permettre d’identifier des profils intéressants
Là encore, et de manière plus accentuée que pour la “valorisation” Il y a un écart fort de perception entre les deux groupes sur les fonctions proposées par les RSE. Alors qu’ identifier de nouveaux profils est une fonction primaire des réseaux sociaux, transposé au monde de l’entreprise les collaborateurs ont de forts doutes sur la capacité des RSE à remplir cette fonction correctement.
A retenir : Les collaborateurs n’ont pas conscience de l’opportunité que représente les RSE pour rencontrer de nouvelles personnes au sein de leur organisation. Il semble important, dans les plans de communication destinés à engager les collaborateurs à l’utilisation des RSE d’insister particulièrement sur ce point.
En synthèse : Une affaire de communication?
Au delà du déploiement technique sans faille de la solution choisie, l’adoption serait-elle principalement une affaire de communication?
L’enjeu de la transformation digital réside aujourd’hui non pas dans la capacité des organisations à déployer des solutions fonctionnelles et utiles mais de générer l’adhésion et l’adoption des collaborateurs.
Face à la mise en place d’un RSE, chaque collaborateur est unique dans sa capacité d’adhésion au changement. Il convient donc de proposer une communication adaptée et personnalisée.
Vous souhaitez une solution concrète pour vous accompagner dans votre démarche de communication et d’engagement, contactez-nous !
Bibliographie