L’engagement, l’obstacle à franchir pour la transformation digitale ?

La transformation digitale est un enjeu majeur pour les organisations. Nul besoin de détailler à quel point il est crucial pour les organisations modernes de la réussir, sinon, elles périront faute de ne savoir se renouveler et de répondre aux besoins de leurs clients. Nous nous rappellerons ici la déclaration de John Chambers, le CEO de Cisco « 40 % du business d’aujourd’hui n’existera plus dans dix ans » (1).

Même si John Chambers, en tant qu’acteur de la transformation digitale prêche pour sa paroisse (et qui ne le fait pas…) il est ici une réalité contre laquelle peu de dirigeants seraient aujourd’hui prêt à se dresser.

Alors, comment réussir votre transformation digitale ?

Au risque de vous décevoir, je ne suis pas en capacité de vous fournir la recette magique… Ce serait très présomptueux de ma part, d’autant que de nombreux cabinets de conseils très renommés se penchent sur la question depuis maintenant de nombreuses années. Peut-être y avez-vous eu recours et avez-vous eu l’occasion de mesurer leur impact dans vos organisations.

Les facteurs pour une transformation digitale réussie sont nombreux. Il est donc plus facile d’identifier les freins et d’y remédier.

L’analyse des freins et la recherche de solutions semble toujours être une approche pertinente. Ces freins sont parfaitement décrits dans l’étude du cabinet Roland Berger et de Capdigital (2). Beaucoup de ces conclusions sont également reprises dans une publication de Mc Kinsey (3).

Les freins à la transformation digitale.

Les principaux freins évoqués sont : le coût (62%), la résistance au changement (52%), le manque de compétences (52%), le manque de volonté managériale (29%).

Parmi ces quatre freins, trois semblent pouvoir être clairement surmontés, non sans efforts certes. Dès que la transformation digitale de l’organisation et mise à l’agenda de l’organisation, les investissements y sont associés. Dans les grandes organisations, il est rare désormais de rencontrer des DSI pour lesquels le régime est à l’économie (ceux pour qui c’est le cas me détesteront) mais les dépenses en IT, en équipement et en business application sont de nouveau à la hausse après quelques années de stagnation.

Le manque de compétences “digitales” des collaborateurs se gère aussi par une offre de formation croissante en la matière mais aussi par des efforts constants des éditeurs pour offrir des solutions de plus en plus ergonomiques. Souvent aussi, ce point du manque de compétence est à prendre avec des “pincettes”. En effet, la frontière entre “je n’ai pas envie de faire” et “je ne sais pas faire” est souvent fine.

Enfin, le manque de volonté managériale évolue de manière significative depuis ces dernières années. Les dirigeants s’impliquent de plus en plus dans la transformation digitale de leur organisation et montrent souvent l’exemple en termes d’usage.

Seulement, à quoi sert d’investir plus en technologie et en formation si au final la problématique de la résistance au changement et de l’engagement des collaborateurs n’est pas correctement traitée?

Plutôt que d’y faire face, beaucoup de managers ont un attitude fataliste face à ce challenge. J’ai personnellement à plusieurs reprises entendu parler de “facteur humain insurmontable”, un “impondérable” sur lequel on ne pouvait avoir de prise.

C’est donc sur ce point précis de l’engagement des collaborateurs que j’aimerai focaliser les prochaines lignes de cet article.

Engager vos équipes : et si vous traitiez vos collaborateurs comme vos clients ?

En quoi un employé, un individu donc, change t-il à partir du moment où il passe le hall d’accueil de votre entreprise? Pourquoi serait-il séduit par les communications d’une marque dans sa vie privée et deviendrait-il complètement hermétique à vos sollicitations dans le contexte professionnel? Pourquoi utilise t-il Skype le Week-end pour échanger avec des proches à l’autre bout du monde mais est réticent à utiliser Skype for business une fois au bureau (ou chez lui en home office).

Un bon début pour trouver comment mieux engager vos collaborateurs serait de prendre le recul nécessaire et de mesurer si l’effort de communication minimum est apporté, si les moyens nécessaires y sont alloués et si les pratiques adoptées sont les bonnes.

Prenons donc les 5 principes clés de l’engagement B2C (4), et transposons-les à l’environnement Corporate :

1. Cibler et personnaliser les actions.

Les actions doivent être ciblées et personnalisées. Le collaborateur est la cible quotidienne d’une multitude de sollicitations, professionnelles ou non. Une communication non personnalisée et mal ciblée n’aura que très peu de chances de toucher sa cible. Connaissez-vous le taux d’ouverture des e-mails que vous adressez à vos collaborateurs?

2. Déclencher des actions et les personnaliser en fonction des faits, pas des profils.

Les actions, leur personnalisation, doivent être guidées et déclenchées par des faits et pour des profils. Par exemple, si vous devez engager vos collaborateur à consulter régulièrement le nouvel intranet mis à leur disposition, il sera préférable de les engager de manière différenciée en fonction de leur historique de connexion, des centres d’intérêt identifiés en fonctions de ce qu’ils ont consulté sur l’intranet plutôt que par un profilage classique uniquement lié au métier ou à leur direction d’appartenance.

3. Définir des objectifs et mesurer leur atteinte.

Chaque action d’engagement doit avoir un objectif mesurable. Tout d’abord, cela vous permettra de savoir si votre objectif d’engagement est atteint et si ce n’est pas le cas, de mettre en place des actions complémentaires. Ensuite, parce que le processus d’engagement est une succession d’étapes, l’atteinte d’un objectif vous permettra de savoir que vous pouvez vous mettre en quête du suivant.

4. Planifier et agir de manière récurrente.

Pour être efficaces, vos actions doivent être planifiées dans le temps et récurrentes. Attention aux actions ponctuelles non poursuivies dans le temps qui peuvent laisser aux collaborateurs un goût amer qui rendra bien plus difficiles vos prochaines campagnes d’engagement sur d’autre sujets.

5. Penser et agir OMNICANAL.

Vos collaborateurs sont répartis géographiquement, mobiles, avec des équipements hétérogènes et des habitudes différentes en terme de consommation de l’information. Au delà de la personnalisation du fond, pensez au caractère Omnicanal de vos actions.

&Shift en quelques lignes :

En complément d’une approche traditionnelle de Change Management, &Shift s’attaque concrètement à la plus grande difficulté rencontrée par les organisations pour effectuer leur transformation digitale: la résistance au changement.

Non seulement &Shift mesure l’engagement de chaque collaborateur, mais il permet d’agir dessus de manière automatique et personnalisée.

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Bibliographie :